Kunden merken sich keine komplette Strategie
Positionierung scheitert selten daran, dass Gründer zu wenig zu sagen haben. Häufig ist das Gegenteil das Problem. Das Angebot kann mehrere Dinge, die Zielgruppe ist breit genug, die Website nennt viele Vorteile und im Vertrieb werden je nach Gespräch andere Argumente betont. Alles davon kann wahr sein. Trotzdem bleibt beim Kunden zu wenig hängen.
Ein Relevanzfilter ist die bewusste Entscheidung, welche Erinnerung ein Kunde nach dem ersten Kontakt behalten soll. Er ist kein Claim und keine hübsche Formulierung. Er ist eine Auswahlregel. Wenn jemand nur einen Satz über euch weitererzählt, welchen Satz soll er dann wiederholen? Wenn ein Kunde drei Anbieter vergleicht, woran soll er euch unterscheiden? Wenn ein Mitarbeiter die Website schreibt, welches Argument darf nicht verwässert werden?
Meine klare Meinung: Gründer überschätzen oft, wie viel Kontext der Markt freiwillig mitdenkt. Kunden sortieren schneller und gröber, als Anbieter es angenehm finden. Wer nicht selbst entscheidet, wofür er gemerkt werden will, wird nach Preis, Nähe, Zufall oder dem lautesten Einzelmerkmal eingeordnet.
Der Filter braucht Schmerz, Zielgruppe und Beweis
Ein brauchbarer Relevanzfilter besteht aus drei Fragen. Erstens: Welches konkrete Problem soll sofort erkannt werden? Nicht Wachstum, Digitalisierung oder Effizienz, sondern ein Zustand, den ein Kunde wirklich spürt. Zum Beispiel: warme Leads versanden, neue Mitarbeiter brauchen zu lange, Support frisst Gründerzeit oder Angebote werden ständig als zu teuer empfunden.
Zweitens: Für wen ist dieses Problem besonders teuer? Eine breite Zielgruppe klingt sicher, macht die Botschaft aber schwach. Ein Problem wird erst scharf, wenn klar ist, in welcher Situation es wehtut. Ein kleines B2B Team mit fünf Vertriebschancen pro Monat braucht eine andere Sprache als ein skalierendes SaaS Team mit hundert Testnutzern.
Drittens: Welcher Beweis macht die Behauptung glaubwürdig? Das kann ein Ablauf, ein Beispiel, eine Methode, ein Ergebnis, eine Einschränkung oder eine klare Nicht-Zusage sein. Der Beweis ist wichtig, weil Positionierung ohne Beleg wie Wunschdenken wirkt.
Ein einfacher Arbeitsweg reicht für den Anfang:
- Schreibe zehn mögliche Botschaften auf.
- Streiche alles, was ein Wettbewerber genauso sagen könnte.
- Markiere die eine Botschaft, die ein echtes Kundenproblem am klarsten trifft.
- Ergänze einen konkreten Beweis, warum ihr genau dort hilfreich seid.
Der Tiefenpunkt liegt in Schritt zwei. Viele gute klingende Sätze sind nicht falsch, aber austauschbar. Praktisch, persönlich, erfahren, innovativ und ganzheitlich helfen kaum, wenn der Kunde danach nicht besser weiß, warum er gerade euch anfragen sollte.
Gute Positionierung fühlt sich enger an als sie ist
Ein plausibles Szenario: Ein Gründerteam bietet operative Marketingunterstützung an. Auf der Website stehen Strategie, Content, Kampagnen, Analyse und Beratung. Das ist fachlich korrekt, aber der Kunde merkt sich nichts. Der Relevanzfilter lautet später: Wir helfen kleinen B2B Teams, aus verstreuten Expertenideen regelmäßig verkaufsfähige Inhalte zu machen. Plötzlich sind nicht alle Leistungen verschwunden. Sie haben nur eine erkennbare Richtung.
Dieser Unterschied wirkt klein, verändert aber den ganzen Arbeitsalltag. Vertriebsgespräche starten nicht mehr mit einer langen Leistungserklärung, sondern mit einer konkreten Situation. Contentideen lassen sich leichter prüfen, weil jede Idee zeigen muss, wie sie diese Erinnerung stärkt. Selbst Produktentscheidungen werden ruhiger, weil nicht jede mögliche Funktion gleich wichtig wirkt. Der Filter wird damit zur roten Linie, nicht nur zum Marketingtext.
Der praktische Schritt ist ein Test mit drei Außenstehenden. Zeige ihnen die Startseite oder den Angebotsabschnitt für zwei Minuten. Danach fragst du nicht, ob es gut klingt. Du fragst: Wofür würdest du uns anrufen? Wenn drei Antworten stark auseinanderlaufen, ist der Relevanzfilter noch zu schwach.
Wichtig ist die Grenze: Ein Relevanzfilter soll nicht alle Zukunftsoptionen abschneiden. Er soll den Einstieg klären. Teams können später breiter verkaufen, wenn Vertrauen entstanden ist. Aber am Anfang braucht der Markt einen Haken. Ohne Haken wird selbst ein gutes Angebot nur eine weitere Option.
Mein Fazit: Positionierung beginnt nicht mit Kreativität, sondern mit Verzicht. Ein guter Relevanzfilter zwingt Gründer, eine Erinnerung zu wählen, die Kunden nutzen können. Das macht Website, Vertrieb und Content sofort klarer. Der nächste Schritt ist eine einzige Prüfzeile: Dafür sollen uns Kunden merken.
Quelle: Pexels
