Viele kleine Anbieter unterschätzen, wie selten sie wirklich gegen direkte Wettbewerber verlieren. In vielen Märkten verlieren sie zuerst gegen Gewohnheit. Der potenzielle Kunde arbeitet bereits mit einer Agentur, mit Excel, mit Inhouse-Prozessen, mit einem zu großen Tool oder schlicht mit dem Status quo. Wenn ein neues Angebot trotzdem nur behauptet, etwas schneller, günstiger oder persönlicher zu machen, bleibt es oft im üblichen Vergleichsmodus stecken. Genau dort wird kleine Marktteilnahme anstrengend.
Counter Positioning ist für solche Situationen ein nützlicher Denkrahmen. Gemeint ist nicht bloß eine provokante These. Gemeint ist die bewusste Positionierung gegen eine dominante Marktlogik, die für bestimmte Kunden längst mehr Reibung als Nutzen erzeugt. Ein kleines Team sagt also nicht nur: Wir machen das auch. Es sagt: Wir bauen bewusst anders, weil das bisherige Muster für euren Alltag eine Schwäche geworden ist. Das ist für Gründer relevant, weil sie selten mit Marktgröße gewinnen. Sie gewinnen eher, wenn sie einen übersehenen Nachteil der etablierten Lösung klar benennen.
Learning Lunch ist genau der richtige Slot dafür, weil Counter Positioning von außen oft nach cleverem Marketing klingt, in Wahrheit aber eine strategische Entscheidung ist. Wer sie richtig nutzt, schärft nicht nur Website und Pitch, sondern auch Produktzuschnitt, Preislogik und Zielgruppe. Wer sie falsch nutzt, klingt nur trotzig. Der Unterschied ist größer, als er im ersten Moment wirkt.
Was ist Counter Positioning genau und woran erkennt man ein brauchbares Feld dafür?
Counter Positioning bedeutet, dass ein neuer Anbieter ein Angebot bewusst so baut oder rahmt, dass es aus Sicht etablierter Anbieter zunächst unattraktiv, unlogisch oder wirtschaftlich unpassend wirkt. Nicht weil die Idee exotisch sein soll, sondern weil genau dort ein Vorteil für eine bestimmte Kundengruppe entsteht. Das Muster sieht man oft in Märkten, in denen große Anbieter auf Komplexität, breite Paketierung, hohe Mindestvolumina oder starre Prozesse optimiert sind. Kleine Teams können dort gewinnen, indem sie bewusst das Gegenteil attraktiv machen: weniger Overhead, schärferer Einstieg, klarere Verantwortlichkeit, weniger Tool-Last oder schnellerer operativer Nutzen.
Für Smartfounders ist wichtig: Counter Positioning ist kein abstraktes Silicon-Valley-Wort, sondern praktisch beobachtbar. Ein kleines Beratungsunternehmen kann sich etwa gegen große Strategieprojekte positionieren, indem es nicht den großen Transformationsplan verkauft, sondern einen eng gefassten Angebots- und Vertriebsumbau in zwei Wochen. Ein schlankes SaaS-Angebot kann gegen ein großes Enterprise-Tool gewinnen, wenn es nicht versucht, dessen Funktionsliste nachzubauen, sondern dessen Implementierungsaufwand zum Problem macht. Ein Dienstleister kann bewusst gegen individuell klingende Beliebigkeit antreten, indem er gerade keine diffuse Full-Service-Erzählung verkauft, sondern ein begrenztes System mit klarer Lieferlogik.
Brauchbar wird das Feld aber nur unter bestimmten Bedingungen:
- Die dominante Marktlösung muss für einen klaren Kundentyp echte Reibung erzeugen.
- Euer Gegenansatz muss nicht nur anders, sondern im Alltag tatsächlich leichter nutzbar sein.
- Die Abweichung muss wirtschaftlich und operativ zu eurem Modell passen.
- Ihr müsst bereit sein, auf Kunden zu verzichten, die genau das alte Muster weiterhin wollen.
Hier liegt bereits der erste Tiefenblock. Viele Teams verwechseln Gegenpositionierung mit reiner Abgrenzungsrhetorik. Sie schreiben dann Sätze wie „Wir sind nicht so kompliziert wie die anderen“ oder „Bei uns ist alles persönlicher“. Das reicht nicht. Wenn sich an Produkt, Umfang, Preislogik und Kundenerwartung nichts ändert, bleibt die Aussage Dekoration. Meine klare Meinung dazu: Counter Positioning ist nur dann stark, wenn man den Mut hat, eine dominante Marktannahme wirklich operativ zu verlassen. Sonst ist es nur ein frecher Claim.
Ein plausibles Szenario: Ein Gründerteam verkauft Prozessberatung an kleine B2B-Dienstleister. Die Branche ist voll mit großen Digitalisierungsprojekten, langen Workshops und PowerPoint-Sprache. Das Team merkt, dass viele kleinere Unternehmen gar kein Großprojekt wollen, sondern erst einmal eine belastbare Weekly Scorecard, ein sauberes Pipeline-Board und drei klare Rollen. Der Gegenentwurf lautet dann nicht „auch Transformation, nur netter“, sondern: kein Großprogramm, sondern ein enger 30-Tage-Betriebsumbau mit sichtbaren Entscheidungs- und Reporting-Routinen. Genau das ist brauchbare Gegenpositionierung.
Warum scheitern viele Gegenpositionierungen trotz guter Idee in der Praxis?
Der häufigste Fehler ist zu viel Verliebtheit in die Andersartigkeit. Teams hören, dass Differenzierung wichtig ist, und bauen daraus eine Identitätsübung. Sie wollen anders klingen, mutiger wirken, etablierte Anbieter provozieren oder eine Kategorie rhetorisch neu aufladen. Das kann Aufmerksamkeit erzeugen. Aber Aufmerksamkeit ohne Anschlussfähigkeit ist kein Geschäft. Kunden kaufen nicht, weil ein Anbieter gegen den Mainstream schießt. Sie kaufen, wenn die Gegenposition ihr Problem glaubwürdig erleichtert.
Der zweite Fehler liegt in der Zielgruppe. Counter Positioning funktioniert selten für alle. Es lebt davon, dass ein bestimmter Kundentyp den Nachteil der alten Lösung bereits spürt. Wenn diese Reibung noch gar nicht bewusst ist, müsst ihr zu viel erklären. Dann wird aus klarer Positionierung erst einmal Überzeugungsarbeit gegen etablierte Reflexe. Das kann funktionieren, ist aber deutlich teurer. Kleine Teams sollten deshalb nicht dort gegen den Markt laufen, wo sie erst den Markt erziehen müssten. Sie sollten dort ansetzen, wo Frust bereits vorhanden ist.
Der dritte Fehler ist fehlende Anschlusslogik im Vertrieb. Eine Gegenpositionierung kann auf der Website gut aussehen und im Verkauf trotzdem scheitern, wenn der konkrete Einstieg weiter nach altem Muster gebaut ist. Dann sagt ihr außen: weniger Komplexität, schnellerer Nutzen, klarere Umsetzung. Und innen folgt ein langer Angebotsprozess mit unklarer Scope-Logik, vielen Optionen und übergroßem Paket. Genau dieser Bruch zerstört Vertrauen. Der Markt merkt sehr schnell, ob die Gegenposition nur Kommunikation oder tatsächlich Angebotsdesign ist.
Ich würde sogar noch weiter gehen: Zu viele kleine Anbieter versuchen immer noch, sich gegen große Player mit denselben Spielregeln zu behaupten. Das ist fast immer die schwächere Route. Wenn der größere Anbieter mehr Marke, mehr Referenzen, mehr Vertrieb und mehr Tooltiefe hat, gewinnt ihr im direkten Imitationsspiel selten sauber. Besser ist es, das Spielfeld zu verschieben. Nicht künstlich. Aber bewusst. Genau darum geht es.
Wie baut ein kleines Team daraus in 30 Tagen eine wirksame Positionierung?
Ein brauchbarer Start braucht keine komplette Markenrevolution. Er braucht eine saubere Analyse und ein paar harte Entscheidungen.
- Schreibt auf, welche dominante Marktlogik eure Zielkunden heute nutzen oder angeboten bekommen. Nicht theoretisch, sondern konkret: großes Projekt, langer Auswahlprozess, zu viele Features, unklare Verantwortlichkeit, hoher Setup-Aufwand, agenturtypische Beliebigkeit oder ähnliches.
- Prüft, welche davon für euren besten Kundentyp bereits spürbar zur Last geworden ist. Wenn ihr dafür keine klaren Gespräche, Einwände oder Beobachtungen habt, fehlt euch noch Material.
- Baut daraus einen Gegenentwurf, der sich nicht nur im Wording, sondern im Einstieg, Umfang und Preis widerspiegelt. Also nicht „wir sind einfacher“, sondern zum Beispiel: fester Zwei-Wochen-Block statt offenes Beratungsprojekt.
- Testet den Ansatz in Website, One-Pager und Vertriebsgespräch gleichzeitig. Wenn Kunden schneller verstehen, warum euer Modell gerade wegen seiner Begrenzung sinnvoll ist, seid ihr auf einer guten Spur.
Sinnvoll ist danach die Verbindung zu anderen Smartfounders-Bausteinen. Wer die Sprache schärfen will, kann mit Messaging House erklärt, wie Angebot, Website und Vertrieb endlich dieselbe Sprache sprechen weiterarbeiten. Wer prüfen will, in welchen Momenten Kunden überhaupt offen für euren Gegenentwurf sind, sollte auch Category Entry Points erklärt, in welchen Momenten Kunden an euer Angebot denken mitdenken.
Der praktische Kern bleibt aber einfach. Counter Positioning ist kein Spiel für Lautstärke. Es ist ein Spiel für Relevanz. Wenn ihr einen Marktreflex findet, der für eure Zielkunden sichtbar unpraktisch geworden ist, und ihr einen glaubwürdigen Gegenentwurf liefern könnt, entsteht plötzlich eine andere Art von Aufmerksamkeit. Nicht nur neugierige Aufmerksamkeit, sondern kaufbare Aufmerksamkeit. Genau das brauchen kleine Anbieter deutlich öfter als die nächste schicke Selbstbeschreibung.
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