Die Psychologie spielt eine wichtige Rolle im Marketing. In diesem Beitrag geht es um eines der mächtigsten und prominentesten psychologischen Phänomene: Social Proof oder soziale Bestätigung.
Was ist Social Proof und wie funktioniert es?
Das Phänomen basiert auf dem psychologischen Prinzip, dass Individuen eine starke Tendenz zeigen, in ihren Handlungen der Masse zu folgen. Im täglichen Entscheidungs-Dschungel lauert beständig das Risiko, die falsche Wahl zu treffen. Die Orientierung an der Mehrheit bietet hier scheinbare Sicherheit. Wenn Du abends hungrig durch eine fremde Stadt schlenderst und an zwei Restaurants vorbei kommst, von denen im ersten mehrere Tische besetzt sind, während im zweiten noch niemand Platz genommen hat, wirst Du mit hoher Wahrscheinlichkeit das erste wählen, weil Du annimmst, dass dort gutes Essen serviert wird. Ein typisches Beispiel für die Wirkung sozialer Bestätigung.
Die Relevanz von Social Proof im Marketing
Wenn Du in ein Geschäft gehst, um ein Shirt zu kaufen, hast Du die Möglichkeit, den Stoff zu fühlen, es anzuprobieren und Dich im Spiegel zu betrachten. Online ist die Entscheidungsfindung deutlich schwieriger. Bevor Du den Kauf-Button klickst, wirst Du wahrscheinlich die Bewertung anderer User in Betracht ziehen und Deine Wahl an diesen orientieren.
Aber auch für klassische Kaufhäuser gewinnt das Prinzip an Bedeutung. Studien zeigen, dass immer mehr Käufer im Geschäft ihr Smart-Phone benutzen, um sich über Produkte zu informieren und Bewertungen zu checken.
Wie Du das Phänomen für Dein Marketing nutzt
Unter dem Strich geht es darum, zu beweisen, dass andere Dein Angebot schätzen. Stellt Dir das Ganze als Grundstein vor, um massive, skalierbare Mundpropaganda aufzubauen.
Die gebräuchlichsten Taktiken sind:
- Positive Bewertungen
- Kundenempfehlungen
- Influencer oder Celebrities
- Social Media Follower
- Auszeichnungen und Gütesiegel
Soziale Bestätigung wirkt am stärksten, wenn sie von einer bekannten Person kommt. Nach einer Nielson-Studie konsultieren 82 Prozent der Amerikaner Freunde und Familie, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. 70 Prozent orientieren sich an Meinungen von Bewertungsseiten. Ohne der richtigen Nutzung dieses Phänomens bleiben Hits, Conversion Rates oder Shares Deiner Website, Social-Media-Posts, Produktseiten oder Blogs hinter ihrem Potenzial zurück.
Hier einige Beispiele, für die Integration vertrauensbildender Bestätigung in Deine Marketingstrategie:
Positive Bewertungen
Online Bewertungen haben eine signifikante Auswirkung auf Kaufentscheidungen. Egal, ob es um die Wahl zwischen zwei Restaurants, Rasenmähern oder Gesichtscremes geht, Du wirst wahrscheinlich die Alternative mit Hunderten von 5-Sterne-Bewertungen gegenüber der ohne Bewertungen vorziehen. Durchschnittlich checken Konsumenten zwei bis drei unterschiedliche Bewertungsseiten, bevor sie einen Kauf tätigen. 88 Prozent vertrauen dabei online Bewertungen genauso stark wie persönlichen Empfehlungen.
Es empfiehlt sich daher, zu versuchen, positive Bewertungen auf mehreren, für Deine Industrie relevanten, Bewertungsseiten zu bekommen. Positive Bewertungen können auch in Deine Marketingunterlagen integriert werden. Wenn Du eine 5-Sterne-Bewertung auf einer wichtigen Bewertungsseite bekommen hast, posaune sie auf Deiner Webseite oder Landingpage, aber auch auf analogen Marketingmaterialien, wie z. B. Foldern.
Natürlich können Bewertungen auch gegen Dich arbeiten. Eine kritische Menge an negativen Reviews richtet mehr Schaden als Nutzen an. Die meisten Konsumenten erwarten zumindest eine 3-Sterne-Bewertung, bevor sie ein Produkt, einen Service oder ein Unternehmen in Betracht ziehen. Der wichtigste Tipp zur Nutzung positiver Bewertungen lässt sich wie folgt auf den Punkt bringen: Bemühe Dich, so viele positive Reviews wie möglich auf unterschiedlichen Seiten zu bekommen und scheue Dich nicht, diese zu zeigen.
Kundenempfehlungen
Dein Produkt anzupreisen ist eine Sache. Was potenzielle Kunden aber wirklich motiviert, Geld dafür auszugeben, sind Empfehlungen von Personen, die Dein Angebot bereits ausprobiert und damit gute Erfahrungen gemacht haben. Die Kraft von Empfehlungen liegt in ihrer Objektivität. Wirkungsvolle Referenzen gehen auf ein konkretes Problem ein, das Dein Angebot für den Kunden lösen konnte und beschreiben die erzielten Resultate. Nur zu sagen, dass einem das Produkt gefallen hat, ist zu wenig.
Zögere nicht, auf zufriedene Kunden zuzugehen und sie nach einer Empfehlung zu fragen. Immer mehr Firmen gehen dazu über, Konsumenten zu animieren, Videos über deren Erlebnisse mit den Produkten oder Services zu drehen. Hat ein Blogger über positive Erfahrungen mit Deinem Unternehmen berichtet, gehe auf ihn zu, bedanke Dich und bitte darum, ein paar Kernaussagen in Deine Marketingmaterialien integrieren zu dürfen. 92 Prozent der Menschen sind eher geneigt, unbezahlten Empfehlungen zu vertrauen, als jeglicher Art von Werbung. In diesem Sinne ist eine gut formulierte Empfehlung hilfreicher, als jeder noch so clevere Marketing-Text.
Bestätigung durch Influencer und Celebrities
Influencer-Marketing hat nach wie vor Hochkonjunktur. Konsumenten vertrauen der öffentlichen Meinung mehr als Markenbotschaften. Menschen mit Einfluss und sozialem Status kommt dabei erhöhte Bedeutung zu. Besonders wirksam ist Influencer-Marketing auf Social Media Kanälen:
- Auf Twitter steigt die Kaufneigung um mehr als das Fünffache, nachdem User Werbeinhalte von Influencern gesehen haben.
- 49 Prozent der Twitter-User schenken Empfehlungen von Influencern Glauben und 40 Prozent der Konsumenten geben an, ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie dessen Verwendung durch einen Influencer auf Social Media gesehen haben.
- Inhalte von Influencern erzielen achtmal höhere Engagement Raten als solche, die direkt von Marken bzw. Unternehmen geshared werden.
Grundsätzlich sind Influencer jemand, mit einer äußerst aktiven Social Media Anhängerschaft: Celebrities, Industrieexperten, aber auch jeder, der über einen gewissen Einfluss über Deine Zielgruppe verfügt. Immer mehr Marken setzen auf Nano-Influencer, mit weniger als fünftausend Followern. Hier geht es nicht um die Quantität der Follower, sondern um deren Qualität. Authentizität, Vertrauen und Nähe zwischen User und Follower stehen dabei im Fokus und versprechen eine höhere Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften sowie eine steigende Anzahl an Likes und Kommentaren.
Wenn Du Influencer oder Celebrities gezielt nutzen möchtest, ist es unerlässlich, dass Du Deine Zielgruppe und Follower genau kennst. Der hippe Teenage-YouTube-Star nützt Dir herzlich wenig, wenn Dein Angebot auf ältere Semester abzielt. Das Erfolgsgeheimnis liegt darin, einen Influencer zu finden, den Deine Zielgruppe kennt und sympathisch findet und dem sie vertraut.
Social Media Following
Die Anzahl Deiner Follower kann ebenfalls eine Form sozialer Bestätigung sein. Menschen folgen gerne der Masse und unterliegen dem klassischen Herdentrieb. Auf Instagram von null auf zehntausend Follower zu kommen ist wesentlich schwerer, als deren Zahl von zehntausend auf zwanzigtausend zu steigern. Die Leute fühlen sich sicherer, jemandem zu folgen, wenn dies bereits mehrere Personen tun. Dabei geht es keinesfalls darum, einfach Fans zu sammeln. Konzentriere Dich darauf, eine echte Fangemeinde aufzubauen, damit Du die soziale Bestätigung durch ein engagiertes Publikum nutzen kannst.
Auch wenn Du über einen gefestigten Kundenstamm verfügst, kannst Du diese Zahlen als Social Proof anführen. Zu zeigen, wie viele Kunden, Subscriber oder User Du hast, vermittelt anderen das Gefühl, dass Dein Angebot von Wert ist. User Statistiken können ganz einfach in Deine Marketingunterlagen integriert werden.
Auszeichnungen und Gütesiegel
Menschen möchten von Marken, Unternehmen oder Personen kaufen, denen sie vertrauen können. Einfach zu sagen, dass Du vertrauenswürdig bist, reicht nicht aus. Auszeichnungen und Gütesiegel eignen sich als Beweis, denn sie kommen von Dritten. Es versteht sich von selbst, dass der Wert einer Auszeichnung mit dem Prestige und Erkennungswert ihres Verleihers steigt. Eine weitere Möglichkeit zur Profilierung ist die Nennung von Webseiten, auf denen Du bereits vorgestellt wurdest.
Fazit
Social Proof kann wahre Wunder vollbringen, wenn es darum geht Aufmerksamkeit und Conversion Rates zu steigern. Es handelt sich dabei um keine einmalige Sache, sondern um einen kontinuierlichen Prozess, der verlangt, dass Du Deinen Content laufend anpasst. Um herauszufinden, welche Form die für Dich geeignetste ist, beginne einfach zu experimentieren und tracke die Ergebnisse.
