Kommunikationspolitik

Nach dem aktuell gültigen Konzept des Marketing-Mixes existieren vier wichtige Bereiche, innerhalb derer den Unternehmen Strategien und Maßnahmen zur Verfügung stehen, um das Unternehmen, die Produkte und Leistungen bekannt zu machen, zu einem positiven Image zu verhelfen bei den Zielgruppen zu ein bestimmtes Verhalten, bspw. den Kauf von Produkten oder die Bevorzugung des Unternehmens gegenüber Wettbewerbsunternehmen.

Kommunikation ist ein Prozess, in dem verbal oder nonverbal der Austausch von interpretier- und verarbeitbaren Gedanken und Informationen zwischen Individuen sowie zwischen Organisationen und Individuen erfolgt.

Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit der Instrumente und Maßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um sich, seine Produkte und seine Leistungen gegenüber den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen, mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens zu interagieren und ein bestimmtes Verhalten auszulösen.

Wichtig für die Gestaltung der Kommunikationspolitik sind drei Fragen:

Mit wem wollen wir kommunizieren?

Welche Inhalte wollen wir mitteilen?

Wie soll die Kommunikation gestaltet sein?

Gründe für die Bedeutung der Kommunikationspolitik

Auf einigen Märkten sind die angebotenen Produkte häufig sehr ähnlich, so dass die Konsumenten qualitative Unterscheide von allein häufig nur noch sehr schwer selbst wahrnehmen oder einschätzen können, das Gleiche gilt für viele Dienstleistungen Kommunikationsmaßnahmen unterstützen die Differenzierung der Produkte.

Bei einigen Produkten, gerade Innovationen, erklären sich die Funktionen und Nutzen nicht immer von selbst. Hier müssen (potenzielle) Kunden über kommunikationspolitische Maßnahmen mit Informationen versorgt werden.

Die häufig rasante Entwicklung von Technik und Märkten erfordert es zusätzlich, potenzielle Kunden regelmäßig und in kurzen Abständen zu informieren.

Vor allem im Konsumgüter- bzw. Discount-Bereich geht der Trend dahin, dass immer mehr Produkte, auf einer immer größeren Fläche durch immer weniger Verkaufspersonal angeboten wird. Beratung und Information der Kunden sind dadurch nur eingeschränkt möglich und müssen deutlich stärker der Kommunikationspolitik ausgeglichen werden.

Im Business-to-Business-Bereich können durch kommunikationspolitische Maßnahmen der direkte Kontakt und der persönliche Verkauf vorbereitet und ergänzt werden.

Ziele der Kommunikationspolitik im Marketing?

Die Kommunikationspolitik kennt drei wichtige Ziele, auf die sich alle Instrumente und Maßnahmen in irgendeiner Weise beziehen:

Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkten und/oder Unternehmen

Image-Arbeit, d.h. Aufbau und Verbesserung des Images von Unternehmen, Produkte und Leistungen

Verhaltensbeeinflussung, d.h. Bevorzugung des Unternehmens und seines Angebots durch Konsumenten und Vornahme konkreter Aktivitäten, wie bspw. den Kauf von Produkten.

ABER: Kommunikationspolitik soll überzeugen, nicht überreden!

Instrumente der Kommunikationspolitik

In der Kommunikationspolitik werden die Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring und persönlicher Verkauf unterschieden, die einzeln oder in Kombination die Kommunikationsziele erreichen helfen sollen.

Werbung (Advertising)

Das Wesen der Werbung besteht darin, die Zielgruppen/n über Existenz, Eigenschaften, Funktionen und Bezugsbedingungen von Produkten und Dienstleistungen zu informieren. Es geht im weiten Sinne um Bekanntmachung eines Produktes, Imagebildung und Verhaltensauslösung. Am Ende soll der Kunde das Produkt kaufen!

Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Die Verkaufsförderung zielt darauf ab, die Wirkung der Werbung durch zusätzliche Kaufanreize zu erhöhen, um kurzfristige Verkaufserfolge zu erreichen.

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Ziel der Public Relations ist es, in die Öffentlichkeit ein positives Bild des Unternehmens zu transportieren. Für die mit einem Unternehmen in Verbindung stehenden Stakeholder soll eine auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen basierende Beziehung geschaffen werden. Adressaten der Öffentlichkeitsarbeit sind (potentielle, existierende und ehemalige) Kunden, Aktionäre, Mitarbeiter, Lieferanten, Partner, andere Institutionen und der Staat. Informationen, die ein Unternehmen im Rahmen der Public Relations veröffentlicht, werden oftmals als glaubwürdiger wahrgenommen, als bspw. Werbung, da den Medien eine erhöhte Objektivität zugesprochen wird.

Sponsoring

Sponsoring ist gemeint, wenn auf Basis einer vertraglichen Regelung ein Sponsor die gesponserte Seite (meist) materiell unterstützt, und dafür eine Gegenleistung erhält. Diese umfassen zum Beispiel die Darstellung von Firmensymbolen, verbunden mit prägnanten Aussagen, aber auch den Gebrauch bestimmter Produkte des Sponsors. Unterschieden werden zum Beispiel Sportsponsoring (ausgerichtet auf alle erdenklichen Sportarten und Sportteams, Kultursponsoring (ausgerichtet auf alle erdenklichen kulturellen Veranstaltungen) sowie Sozialsponsoring (bezogen auf Veranstaltungen zu Gesundheit, Umwelt, Wissenschaft).

Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf erfolgt durch direkte Kommunikation im Rahmen von Beratungen, Informationsgesprächen, Verhandlungen etc. Insbesondere innovative, technische Produkte sind häufig erklärungsbedürftig. Aber auch Produkte, die mit einem hohen Risiko verbunden sind, die kostenintensiv sind oder einen hohen Wert für die Kunden haben, erfordern häufig einen persönlichen Verkauf. Auch kann in einem persönlichen Verkaufsgespräch gezielt auf Unsicherheiten und Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden, um die Kunden vom Produktnutzen zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen.

In der folgenden Abbildung vielfältige Maßnahmen der einzelnen Kommunikationsinstrumente dargestellt, aus deren Kombination individuelle Kommunikationsstrategien entwickelt werden können.

 

Maßnahmen der Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik


Erste eigene Schritte in der Kommunikationspolitik 

Jungunternehmer und Gründungsunternehmen verfügen häufig nur über ein begrenztes Marketing-Budget für die ersten Schritte. Eine erste Strategie sollte mit möglichst geringen finanziellen Mitteln einen möglichst großen Teil der Zielgruppe erreichen. Erste Kommunikationsmaßnahmen, um das Unternehmen und das Produkt bekannt zu machen, könnten daher, je nach Unternehmenszweck und Branche, sein:

  • Gestaltung einer informativen und ansprechenden Website
  • Veröffentlichen von Pressemitteilungen
  • Entwicklung und konsequente Umsetzung eines Corporate Design
  • Nutzung von Social Media, bspw. eine eigene Seite auf Facebook
  • Online Werbung, z.B. bei Google Adwords
  • Versenden von Werbebriefen und Unternehmenspräsentationen an potenzielle Kunden und Interessenten, bspw. private Personen und Unternehmen
  • Organisation von Unternehmensveranstaltungen, bspw. zur Eröffnung, Produktvorführung etc.
  • Teilnahme an Unternehmerveranstaltungen, bspw. Unternehmerstammtische oder das Unternehmerfrühstück der IHK
  • Besuchen von Messen und Fachveranstaltungen
  • Kontakte knüpfen und Netzwerke bilden und auffrischen, wo und wann immer möglich.

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